◎“旅游形态已从一般性的客源地的旅游市场，推进成为一种目的地的旅游市场，且正在提升为一种膜拜地的旅游市场。”北京大学文化产业研究院院长向勇认为，“所以，我们现在文旅新消费是一种认同的旅游，这种认同性其实是一种原型价值的展现。”

  ◎“文旅新消费的场景设计是一种体验美学，可以反映在方方面面，从价值观引领，到社会美育，到环境空间，到消费品和产业形态。”向勇表示，在场景营造方面，最重要的就是“符号资产的营造”。

  “现在到景区参观，可能更多是看里面的人文、艺术，表现形态可以是演绎、休闲、餐饮、民俗等。而这里面最核心的是消费意向。”11月9日，在“第十届成都创意设计周”现场，北京大学艺术学院教授、文化产业研究院院长向勇以《创意设计，赋能文旅新消费》为主题进行了演讲。向勇指出，大众文旅消费行为不只是经济行为，更是文化行为。

  “第十届成都创意设计周”于11月9日开幕，活动将持续至本月12日。本届创意周由成都市人民政府主办，成都市文化广电旅游局承办，以“创意成都 美好生活”为主题，是一场集释放文旅消费潜力、构建文创审美空间、丰富文旅产品供给、传播多彩天府文化、讲好多元成都故事的品牌盛会。

  创意经济能推动文化、科技、经济相互交融，创意产业已成为现代经济体系中最活跃、最具发展的潜在能力的产业，全世界城市也都在全力发展创意经济。在发展创意设计产业方面，成都有哪些优势？如何提取历史传说、民俗匠艺等符号，将其转化为有特色的文旅消费场景？活动间隙，向勇接受了《每日经济新闻》记者在内的媒体记者的采访。

  后消费时代是物质消费向文化消费转型升级的时代。向勇以文旅为例，展开深入讲述。

  “旅游形态已从一般性的客源地的旅游市场，推进成为一种目的地的旅游市场，且正在提升为一种膜拜地的旅游市场。”向勇认为，这种“膜拜地”把旅游者从之前单一的旅游世界的旅游者，拓展为既有旅游世界也有生活世界的旅游者。“所以，我们现在文旅新消费是一种认同的旅游，这种认同性其实是一种原型价值的展现。”

  在向勇看来，文旅认同的原型价值展现，也适用于“城市”，但会对应不同的原型。“比如，我们做创意设计周对应的是创造家、创造者的原型，像西班牙、巴塞罗那的形象。成都是什么原型？成都有创意基因，有古蜀文明和三星堆文明，是古人的创意结晶。现在有繁荣的创意生活和发达的创意产业，这其实就是创造者的原型。”

  文旅新消费的价值转化离不开创意赋能。“现在提到全域旅游是从一个地理空间、一个产业行业分布来看的，而事实上，能够打通全域旅游的是全版权，是对文创IP的开发，具备了故事、形象、受众、授权的要素。”向勇说，这当中最核心的是文创IP的价值观，而后才是形象、故事、多元演绎和商业变现。

  与此同时，向勇认为，文旅新消费的核心是培养一种地方感，包括地方依恋、地方认同和地方依赖。基于此，可以改造不同文旅商品。“文旅商品可大致分成日用品、流行品、奢侈品和艺术藏品。”

  向勇指出，过去对于文旅商品的使用价值、功能价值、文化价值和经济价值，可能是不同企业各自的策略，“而现在，在文化价值的加持下，它能成为同一个企业不同的产品策略。所以，不一样的产品是能够最终靠价值转换，也就是膜拜展示价值转换实现不一样的产品的转型。”

  自2014年举办以来，创意周走过了十年风雨历程，见证了文创产业在成都的发展。

  据统计，成都文创产业增加值从2016年的633.6亿元增长到2022年的2261亿元，占全市GDP的比重从5.2%到10.9%。截至2023年10月，全市规上文创企业数3031家，培育上市企业22家；打造了18个国家级、26个省级、52个市级文创园区或基地，全市文创产业园区面积达1136万平方米。今年，成都全世界创新指数排名已经跃升至第24位，上半年文创产业增加值占GDP比重已达11.5%，支柱产业地位越发凸显。2023年，成都还当选了“东亚文化之都”。

  “文旅新消费的场景设计是一种体验美学，可以反映在方方面面，从价值观引领，到社会美育，到环境空间，到消费品和产业形态。”向勇表示，在场景营造方面，最重要的就是“符号资产的营造”，要把这一些地方营造成为一个有意义、有情趣、有价值，可以连接我们旅游者和所在地的文化认同，进而建立起深深文化依恋的设计形态。

  对此，向勇进一步表示，“我们大家可以把创意设计和文化资本、创意资本结合在一起。通过空间营造、文化营造、关系营造和产品营造不同策略，帮助成都以及很多创意城市在新的发展阶段提高个人的产业。”

  向勇希望，借助设计企业、行业协会以及政府等搭建的设计服务平台为城市创意设计赋能。“比如，把成都的文化基因，建立成一个成都设计基因的数据库。”

  “成都在持续推动创意设计之城的过程中，最重要就是整个城市的样貌。这个城市样貌不只是体现在我们的展馆里，可以将成都本土的创意商品，或者把全国创意同行的商品集中过来交流。更重要的是，得在我们的街区巷弄，在老百姓的日常生活空间中，能看到活化的创意基因与整个成都的特色产业高质量发展紧密连在一起。”向勇认为，成都很适合打造成中国东方生活产业的创新高地，而生活当中的创意洪流，是大众最为关注的。

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